论「啫喱」出海10天下载超百万、斩获4国榜首
谁说可爱不能横行世界。
文/辛童
大年初一，一位长期关注社交的朋友提醒我，最近一款名叫 Bondee 的虚拟社交 App 增长很快。
到了年初四，Bondee 已经登上了泰国和菲律宾的 App Store 社交分类下载榜榜首。
发展到初六，Bondee 直接登上了泰国、新加坡、马来西亚和菲律宾等 4 个国家 App Store 全品类下载榜 Top1。
更重要的是，Bondee 不仅在东南亚市场成绩喜人，在中国台湾、日本、韩国等东亚市场也同样取得了不错的成绩。
而实际上，Bondee 是 2023 年 1 月 17 日，才在东南亚市场正式上线，也就是说 Bondee 10 天拿下 4 城。
根据点点数据统计，过去 30 天 Bondee 的全球下载量超过了 100 万次，最近 5 天的日新增下载都在六位数，说 Bondee 正坐着火箭前进也不为过。
那么 Bondee，究竟是谁？为何能够快速登榜呢？后续发展又将如何？恐怕是大家更为关心的问题。我们下文将从这几个方面进行简单讨论。
根据 Bondee 官网描述，其背后是一家名为 Metadream 的新加坡初创公司，产品的主要开发和运营团队位于日本和韩国。
但一定已经有注意到文章头图、看过应用商店或者已经下载过 Bondee 的读者朋友，发现 Bondee 与 2022 年年初国内爆火的「啫喱」相似度超过 99%，基本可以确定亲缘关系。
另外，笔者还与相关人士进行了确认，对方表示“Bondee 确实是收购了我们的产品”。当笔者就 Bondee 取得的好成绩向对方表达祝贺时，得到了“创业不易，我们努力”的答复。
而且相对比较难得的是，Metadream 从未掩饰 Bondee 与啫喱的关系，而是大大方方表示公司已经通过收购的方式获得了 True.ly 的所有版权，而 Ture.ly 正是啫喱的英文名称。
不过 Metadream 也特别提到，目前已经在新加坡、日本和美国设立了 3 个独立的数据中心，来保障用户数据的独立性和安全性。另外，Metadrean 也表示将尝试在菲律宾、泰国等地设立区域运营中心，以便更好地服务用户，看起来是一个非常有组织、有计划的 Global 团队。
另外，从职业社区 LinkedIn 上出现的内容来看，Bondee 还与 Rajah & Tann Asia（新加坡知名律所）展开合作尽可能让 Bondee 做到合规，不过这似乎仍然不能让用户完全放心，这部分放到最后再聊。
提前在海外建立数据中心、通过律师了解目的地合法合规注意事项，也是大中型公司或者具备出海经验的厂商的优势，在产品上线初期就尽量规避可能产生纠纷和矛盾的风险。
当然，这也要感激 10 年来一代代出海人用真金白银趟出来的经验。
而从产品上看，既然是亲兄弟，Bondee 也没有与啫喱相差太多，不过又能明显感觉到在蛰伏的一年中团队一直尝试进行功能探索和产品升级。
目前用户在 Bondee 上仍然以招牌的 Q 版 Avatar 形象存在，用户可以自由更换 Avatar 的五官、服装和配饰。而这种清新明亮的配色和精致可爱的形象，东南亚用户似乎格外买账，笔者调研了 10 位来自马来西亚的 Bondee 用户，其中 9 位认为“玩偶形象很可爱，身边朋友很喜欢”，甚至有两位用户表示玩偶（Avatar）是自己喜欢 Bondee 的主要原因。另一位用户则认为“服装配色可爱，但面部不够精致”。
按照笔者多年在海外社交媒体闲逛的经验，东南亚女生、尤其是年轻女生对于“可爱”的执着应该比国内女生更甚。
而用户定制后的 Avatar 形象，既是用户在平台内的化身和头像、也是自己站外社交的标志，另外如果用户愿意也可以更换 Avatar 的背景颜色并制作成为壁纸。
将手机壁纸与产品联系起来无疑是一个聪明的办法，一旦设置成功，用户只要拿起手机就可能触发使用记忆。Bondee 想在无形中增加品牌曝光，而鉴于锁屏壁纸的特殊性，甚至有可能成为年轻人的社交名片。
而除了原有的 Avatar 和心情状态，Bondee 还新增了房间、公寓、漂浮和聊天室等4个使用场景。
用户可以在 Bondee 中创建自己的专属房间，并且可以自由选择软装和硬装素材对房间进行创意装修。从一些受访人给笔者提供的素材来看，大家确实在素材量不算大的情况下完成了个人特色表达。
由于 Bondee 允许用户添加和更改相框和海报，马来西亚的 19 岁女生 Wendy 说，她的不少好友都把相框换成了自拍照或者 Idol 照片，其中 BLACKPINK 最为常用。不过 Wendy 还表示也有听说，有些人会把房间装修得很搞笑，比如房间里摆满挂满马币（马来西亚货币），寓意大富大贵。
而除了 Wendy 提供的线索，笔者还在 Instrgram 上看到，有用户在 Bondee 内搭建麦当劳、健身房，甚至还有一位用户将自己打扮成戴头盔、着红色上衣、黑色裤子的 Avatar，而壁纸也换成红色、墙上所有壁画和海报，均为 J&T（极兔速递）相关宣传。不知道是真的是头脑灵活的极兔快递员，还是只是为了好玩。
如果只是创建难免略显无聊。作为一款定位熟人社交的 App，Bondee 将房间与公寓联系在一起。
用户在 Bondee 上至多拥有 50 位好友，在确立好友关系后用户可以访问所有好友的家，Bondee 帮助用户提前实现了“与所有好朋友住在同一个小区”的梦想，而且更现实的考虑是只有允许好友间互访房间，那么费心装饰的房间才具备了意义。
而如果只能参观，就也没有很出彩。于是 Bondee 选择允许用户在好友房间留下痕迹。用户可以在好友的便签下留言，表达自己的情绪和看法。而用户查阅便签的画面，有点像小时候每次一家人出门回来妈妈都先打开电话听听留言。
用户可以坐在 Bondee 提供的漂浮船上开启一次勇敢的漂流，在这个过程中用户可能会捡到漂流瓶、幸运物，也可以写日志、拍照片，或者也可能遇到别的漂流家。或者用户也可以开启离线漂浮，在不在线的情况下继续漂浮。
不少用户反馈，一路上可以遇到很多漂亮的景色和鱼类，很多画面都可以直接截图做壁纸。
Bondee 在既定的熟人社交轨道中，增加了自娱性和偶然性的乐趣。这一点对于产品体量不大或者正在做冷启动的熟人 App 可能会有帮助。
对于用户而言，选择尝试一款熟人社交的最大难度是“熟人”。笔者有近 3000 个微信好友，可当我碰见一款好玩的年轻熟人社交 App 想要分享时，我能想到直接要求对方入驻的人超不过 20 个。
熟人社交 App 要解决的不仅仅是鼓励用户使劲邀请好友加入、或者在平台内认识的新的好友，也要想办法让用户在没有好友的情况下也有可消费的场景以及停留的必要性，Bondee 想到的解决方案是 Avatar 创建、房间创建以及 DIY 海报和漂流。当用户在没有熟人的情况下已经实现了自我愉悦，那么在 Instagram 和 TikTok 等社交媒体平台发布体验内容或者邀请自己在 Facebook、Snapchat 上的密友加入，都变得顺理成章。
【聊天室】·让社交来得更加沉浸和有趣
Bondee 的聊天室从功能上看到就是社交 App 常用的聊天会话页面，但有所不同的是，用户和每个朋友都有独立的聊天室，双方以 Avatar 的方式出现在聊天室，可以进行文字、语音、图片和视频的互动，也可以在房间内设置秋千、野餐、露营、蹦迪等特效，让双方更沉浸地社交。
虽然啫喱是 2022 年最出圈的元宇宙社交 App，但业内关于啫喱不够元宇宙的讨论声音也一直存在。而 Bondee 的进步在于正在尝试为更多场景增加真实感。
笔者 2022 年体验并且拆解了不下 100 款元宇宙 App，如果硬要进行分类，会发现大家基本上走两个路线：
1、完全架空。为用户突破时间、空间、金钱甚至地球本身的设定，让 21 世纪的人类尝试了解赛博朋克。
2、将现实世界的关系引入到虚拟世界。这也是目前海内外开发者尝试最多的方向，成本更低、更易实现。从关系上看，生物关系、朋友关系、亲子关系、劳工关系、合作关系都有存在；从场景上看，逛街、自习室、团建、密室逃脱、自建别墅、喝酒蹦迪、万人演唱会均可实现。
当然，从目前的发展情况来看 ，1 和 2 也并不互相割裂，也有不少开发者尝试将两者综合在一起。至于好坏是非，还需亲爱的读者朋友们自己判断。
话说回来，Bondee 更倾向于第二种情况，并尝试将“朋友的日常”进行放大和聚焦，用“穿什么、住什么、干什么”帮助用户实现在 Bondee 上的熟人社交关系构建。
当然 Bondee 在东南亚的阶段性成功，也并非完全是产品的功劳。
Bondee 这次能够打响在东南亚的第一枪，是幸运、更是努力。
从用户访谈开始
2022 年 8 月，当时知情人在偶然看到一篇元宇宙的文章后，经一位社交泛娱乐出海资深创业者引荐添加了笔者的微信，我们很快约好了时间进行一次简单的线上会谈。
在对话一开始，对方就很坦然地讲述了啫喱当时遇到的问题，以及他们想到的策略以及正在进行的国际化尝试。
当我问到啫喱是不是马上要出海时，对方表示还不会，我们打算先去 A 市场、再去 B 市场、最后再去 C 市场，目前主要还是产品研发和市场调研阶段。
当问及现在（2022 年 8 月）工作重心时，对方说自己的工作重心就是了解市场、了解用户，目前自己正在海外带队做 1V1 用户访谈，虽然看起来慢一些，但很有收获。
笔者在听到这些内容时，是非常开心甚至是有点亢奋的，不单是因为一线出海人愿意坦诚地分享自己的观察和体会，更是因为出海开发者终于愿意“亲自做访谈、亲自发掘种子用户”了，尽管具体执行程度不详，但是一个很好的开端。
Snapchat、Zenly（尽管即将马上下架，但 4500 万的 MAU 还是证明了一些什么的）、Yubo、BeReal 的创始团队都曾通过这种方式调研市场了解需求。虽然听起来不够性感，但却来得踏实。
不疾不徐的扩张
我们回顾一下 Bondee 的发展时间线。
2022.11，Bondee 在韩国市场首发，但并未做任何广告投放。不过提前一个月注册了 Instagram 韩国账户并发布了简单的产品宣传。
2022.12，Bondee 在日本市场上线，开始做轻度广告素材投放。并在上线的 3 周后开始在 Instagram 日本账户下进行了为期一周的日更宣传。
2023.1，Bondee 在中国台湾、泰国、新加坡、马来西亚、菲律宾等 5 个市场上线，并加快了广告投放节奏，而且有趣的是并没有大批量增加投放的广告素材数量。
本土化的调整
不过在社交媒体上就要热闹得多了，Bondee 累计开通了包括 Bondee Global、BondeeSEA、Bondee 各地区分站等 8 个 Instagram 账户，其中 Global 和 SEA 更多的作用在于发布官方通报与信息。
尽管发布频率不算高、发布贴文数量不算多，但 Bondee 每一个市场的社媒账户的文字和海报均选用了当地市场的主流文字，而且海报画风也随市场主流审美而变化，可见在本地化上是下了功夫的。
而这种本地化也反映在应用商店，Bondee 在各个市场的应用截图的照片虽然一致，但是在文字上却做出了本土化改造。
另外更值得注意的是，Bondee 在不同地区的应用商店描述也有所调整。例如在日本市场 Bondee 选择突出隐私和社交，而在韩国市场却选择突出心情状态和元宇宙 Avatar，这些细节的工作虽然可能不会是产品成功与否的关键，但却是真诚和重视的具体表现，也是本地化的意义所在。
往后出海，更常用的情况是 Global 的产品、本土化的运营。
另外，热闹也蔓延到了 TikTok上，截至发稿，#Bondee 相关话题视频已经在 TikTok 获得了 2.54 亿次浏览。
有不少 TikTok 创作者发布的视频都获得了上百万次观看，其中很大一部分为素人博主，此前发布的 TikTok 视频观看量甚少超过 1000。不过尚不能确定是 Bondee 进行的 KOL 营销还是用户自发行为。但总之结果不错。
在看起来全面胜利的现状下，笔者在前文只用了“阶段性成功”这样相对保守的词语，是因为 Bondee 目前正在马来西亚等市场面对“信任危机”。
起因是有用户在社群中表示自己的银行卡被盗刷了可能与 Bondee 有关，于是十传百传成了隐私安全问题，甚至引发了卸载潮。不过该用户并未提供实际的证据，Bondee 也火速在 Instagram 上发文澄清。
但坏消息，总是比好消息传播得快一些，为挽救这波损失的用户可能也需要再费一些力气。但也有不少当地用户站出来，表示 Bondee 的隐私政策很清晰，而且没有必要为了那一点钱，触犯新加坡法律。总体来看，根据点点数据统计，风波以来，下载仍然持续增长中。
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